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营销模式创新

      2009年至今,大约有近百新品牌进入市场。预计2013年国内市场挖掘机销量在10.3万台左右,比2009年高出8.4%。在2009年,90%的代理商盈利,而在2013年,或许将有90%以上的代理商亏损。随着市场蛋糕分食者的增加,绝大多数代理商销售额与利润下降,有些代理商处于资金断裂状态。

  2011年为市场特征变化的转折点。转折点以前,为增量市场,成为代理商奠定创业基础的时期。转折点以后,为存量市场,成为代理商是否可以持续经营的关键时期。
  存量市场的“三大难题”。有这样一个案例,某企业装载机经营团队有12人,在2012年装载机信用销售的收款率低于60%(收款率=实际收款金额RM/当月计划应收款金额CR),客户平均逾期率在10期左右。销售越多亏损越多,企业无奈停止销售。加强债权催收工作,收回一批债权设备,企业债台高筑。停止了销售以后,劳动生产力严重下降,员工面临失业。这个典型的案例表明代理商普遍面临的“三大难题”:销售金额下降、逾期债权居高、劳动生产率大幅下降。
  销售金额下降:新的竞争者以报复性的竞争手段,分流了有限的市场份额,导致销售数量达不到代理商的经营平衡点,致使多数企业处于亏损状态。
  逾期债权居高:近几年,年均销售额在5亿元的企业,平均逾期在8000万元左右(含库存的债权二手设备),逾期债权导致的财务费用支出大约为80万元左右,与企业月工资支出相当。逾期期数超出平均标准的企业将面临倒闭的危险。
  劳动生产率大幅下降:2009年到2011年期间,企业人均销售挖掘机2~3台,2013年大约在1~1.5台,劳动生产率下降了50%。
  再回到刚才提到的案例中来,面对困境,该团队调整了销售模式,开展了以矿山为目标市场的会员制设备租赁业务。在2013年上半年,装载机租赁业务收入达到160万元/月。实现了新增销售零逾期,企业扭亏为盈,盘活了库存资产,企业面对的三大问题迎刃而解。
  行业面对的三大难题中,最难解决的是如何提高市场占有率,成为彻底解决三大难题的关键。这就要求企业适应市场变化,创新营销模式。
  存量市场下的营销模式转变。在增量市场环境下,客户关注的是产品性能与营销能力。新客户比较多,适合以个人营销模式(薪资收入直接与个人销售目标挂钩)开拓市场。在个人营销模式下,企业普遍执行着类似的管理原则:“三个月没有业绩,就要除名”。销售员靠的是悟性,得不到良好培训。为了销售不择手段、乱许愿、忽视风险、抵制信审、业绩纠纷、黑单事件等问题十分突出。导致“销售员与采购员”、“销售与送礼”这些基本概念的模糊,企业内部冲突较多。
  目前,行业已经进入存量市场阶段,客户关注对产品的体验、对服务的感觉以及产品在细分市场上的应用深度。应对市场的变化,笔者建议从如下三个方面,促进转变营销模式。
  第一,以“4R营销理论”为指导。4R营销理论更加适合“存量市场”,在新的层次上建立新营销框架,通过关联、反应、关系、回报等形式与客户形成独特的关系,彼此之间形成相互支持的责任,扩大双赢的成果和共同竞争优势。关联的主体客户就是老客户与企业客户。根据行业特点,预防信用销售风险应该列为核心内容之一。
  第二、建立“团队营销”的组织构架。团队营销强调营销手段的整体性和营销主体的整体性,尽量为最终消费者创造最大的价值,使最终消费者满意最大化,使企业从中获得长远发展和长期利润。团队营销三大优势:第一,整体利益一致化,能减少内部纠纷。第二、团队提供服务的能力优于个人的服务能力;3)有助于相互学习,提高团队的技能与管理水平。
  第三、利用信息化技术手段。依托于互联网开展网络营销,弥补在裁员以后的市场覆盖能力。将4R营销理论、团队营销的组织架构、信用销售风险控制理念贯彻到CRM系统的管理策略上。发挥电话会议的优势,加强与客户的沟通。通过技术手段,提高自动化办公水平、管理质量和工作效率。 
4RrITM营销管理模式。综合上述三个方面的转变,笔者提出4RrITM新的营销模式:以4R营销理论为指导,以团队营销为组织特点,以信息化技术为手段的营销管理模式。
  目前的CRM系统管理模式,属于个人引导组织的营销模式,已经不能适应市场环境的变化。而在4RrITM模式下的CRM管理策略中,要细分为老客户、竟对老客户、新客户等多个独立的营销漏斗,营销的主要导向为老客户、企业客户。按照优化的客户层级,制定管理对策,建立公司、办事处、担当三级管理模式。CRM信息系统自动安排对客户的拜访计划,时间、内容、目的、费用均在透明状态之下。通过电话会议(销售顾问、服务顾问、销售人员、信审顾问、CRM管理人员参加)邀请专家与客户对话,能有地了解客户的需求,以便为客户设计最为满意的解决方案。
  在4RrITM营销模式下,公司高层管理人员被推到一线,负责对重要客户的营销,能有效抑制官僚主义倾向。办事处工作目标与日常营销活动变得非常明确,工作会而富有实效,可以克服管理水平低的现状。公司所有的岗位都有为客户服务的目标,所有的经营活动都在信息系统的管理之下运行,便于检查、监督与考核。只有利用信息化管理手段,才能真正做到管理的扁平化。
  由于市场供大于求,竞争强度将不断提高,经营不善者将被淘汰。但是,最坏的市场上,也会有赚钱的企业。笔者认为,行业竞争还刚刚开始,真正的竞争到位应该具备以下特征:第一,挖掘机品牌数量降低到目前的1/3;第二,代理商数量降低到目前的1/3;第三,企业采购数量将上升,个体租赁客户将大幅度减少。市场竞争的原则就是“适者生存”。
  展望2014年,信用销售、二手机置换依然是行业的主流交易方式,市场竞争将加剧企业盈利能力两级分化。受到债权风险所迫,银行、金融机构会提高金融产品的门槛,降低对信用销售的支持力度,资金雄厚、信用好的代理商将迎来良好机遇。

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